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三星品牌转型:从成功消费品牌到新锐商用品牌
2008-07-31 09:46  来源:《IT经理世界》  作者:冀勇庆
【ICXO.com编者按】依靠自己强大的技术和制造能力,三星电子希望能够在商用市场上复制在消费市场上的巨大成功

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  依靠自己强大的技术和制造能力,三星电子希望能够在商用市场上复制其在消费市场上的巨大成功。

  为了迎接北京奥运会,规模宏大的首都机场T3航站楼今年投入了使用。来自全世界的乘客们一走进候机大厅,首先映入眼帘的就是大尺寸显示屏上那栩栩如生的图像。
 
  在这座全球最大的单体航站楼当中,有多达2100台70英寸的大屏幕液晶显示屏和其他显示设备,它们都是三星电子提供的。在奥运会开幕之前,这里还会装备三星刚推出不久的82英寸的超大屏幕液晶显示屏。

  今年4月,三星电子还与中国移动一起,向北京奥组委交付了1.5万套TD-SCDMA手机和数据卡。而在7月刚刚结束的中国移动第二批合计20万部TD终端招标中,三星拿到了2万部手机的订单,仅次于中兴通讯,排名第二。

  这些产品都指向了一个对于三星来说属于全新的市场,那就是商业客户市场。今年3月在德国CeBIT大展上,三星不再把消费类产品作为推介重点,而是一口气推出了大屏幕液晶显示屏、打印机等多款商用产品。紧接着,三星又将这些产品一股脑搬到了中国,并在北京举行了规模空前的商用产品及解决方案发布会。在激昂的音乐声中,三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东慷慨激昂地表示:“三星已经是世界一流的企业了,而要成为超一流的企业,就必须要发展商用业务。我们要在未来3~5年内,在商用终端产品领域进入业界的前三甲。”随后,三星又在国内各大城市举办了声势浩大的商用产品巡展。

  谈起三星,人们首先想到的是手机或者电视等消费类产品。如今,已经在消费市场上奠定了领导地位的三星,却要进军以前并不熟悉的商用市场,这究竟是为了什么?

  强大的后端

  如今,人们往往只看到了三星的电视机和手机,它们已经分别占据了全球市场的第一和第二名;当然,他们大部分卖给了个人消费者。

  但是,如果看到了三星在消费市场上强大的号召力,其实也只是看到了冰山的一角,而没有观察到隐藏在水面下巨大的冰山主体,那就是三星强大的研发能力和零部件制造能力。

  三星的平板电视和手机之所以能够迅速成长并占据全球领先地位,很大程度上得益于三星掌握了LCD和半导体的核心技术。经过多年的苦心积累,三星电子已经在闪存、液晶面板、通信设备等多个上游领域拥有了核心的技术研发能力;三星电子前CEO尹钟龙就曾经说过:“我所做的最重要的工作,第一、第二、第三都是开发核心技术。”2007年,三星电子在研发上的投入高达90亿美元,占其全年营收的9%左右。

  与很多欧美厂商不同的是,三星不仅仅有很强的研发能力,制造也很少假手他人,而是自己建厂、自己生产,这种垂直一体化的产业整合能力在全球信息产业巨头中比较少见。以手机为例,三星手机中的多媒体处理器、显示屏、显示控制芯片、存储芯片等众多的零部件都是三星自己研发和生产的。与此同时,三星和索尼合资的液晶面板生产线也是全球产量最大、最为先进的生产线之一。当然,这些零部件不仅仅供三星自己使用,也广泛销售给其他OEM厂商。

  如今,这些零部件业务已经占据了三星电子的半壁江山——2008年第一季度,半导体和LCD业务部门在三星电子营收中所占的比例分别高达26%和25%。而且,由于在零部件领域罕逢对手,这些并不显山露水的业务部门却为三星创造了绝大多数的利润:还是以2008年第一季度来看,三星LCD部门的毛利率高达23%,远远超出了主要面向消费者的通信(16%)、数字媒体(1%)和家电(3%)部门的毛利率,LCD和半导体部门一起为三星电子贡献了56%的营业利润,高于两者在三星电子营收中所占的比例(51%)。

  因此,如果说三星电子这家年营业收入已经超过1000亿美元的公司只是一家面向个人消费者的公司,这本身就是个误会。

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