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对郎咸平教授关于产品广告本质概念术的基本理解
2009-07-29 10:00    
【ICXO.com编者按】品牌的“本质”规律是什么?品牌的“本质”规律就是品牌的核心概念。如耐克“Just do it”

  我非常喜欢郎咸平教授(香港中文大学著名经济学家)见解独到的睿智和犀利的语言风格,特别是他在其《本质》系列丛书中,反复提到:以往我们的许多企业“只要想到的都是错的,学到的都是表面的”,那么“应该如何想才不会错呢?”郎先生给开出的药方是——“你的想法要符合行业本质”。

  郎先生所谓的“本质”其实说的是“规律”(即老子所讲的“道”),只要认识并掌握和遵循了(即老子所讲的“德”)这个规律(也就是老子所讲的“道德”),才能够获得成功。他之所以说我们的企业“只要想到的都是错的,学到的都是表面的”,是因为没有掌握“行业的本质”即没有掌握行业的规律。任何行业和事物都有它的“本质”规律,中国革命也有中国革命的“本质”规律,由于毛泽东掌握了中国革命的“本质”规律即“农村包围城市”、“枪杆子里面出政权”、“实事求是,具体问题具体分析”等,所以才取得了新民主主义革命的胜利,建立了新中国。社会发展的每个阶段及其经济建设等,也都有其各自不同阶段的“本质”规律,掌握好运用好了就能成功,掌握运用不好就失败。

  同样,每个行业、企业也都有它的“本质”规律,每个品牌也有它的“本质”规律。品牌的“本质”规律是什么?品牌的“本质”规律就是品牌的核心概念。如耐克“Just do it”,阿迪达斯“没有不可能”的“运动、自信和胜利的感觉”等核心概念及其品牌的巨大成功,就是掌握了体育用品品牌的“本质”规律。由于沃尔玛掌握了零售业的“规模、便利、价格的比较优势和现代化的物流配送”等行业“本质”规律,所以才成为全球零售业的巨无霸。

  要掌握品牌的“本质”规律,除了认识掌握行业及其竞争对手的“本质”规律之外,还要掌握并结合目标消费者心理(需求)的“本质”规律,如他(她)需要的是奢华、尊贵,还是廉价、实惠?是需要品位、高档,还是实用、经济等等。只有将行业“本质”规律与目标顾客心理(需求)的“本质”规律有机的结合起来,才能够使品牌成功。

  卓越品牌的塑造过程,就是对其“本质”即核心概念的不断打造和维护的过程,多数品牌之所以不成功,就是因为企业没有将品牌核心概念建立在一个正确的理念之下,或者说建立了正确的品牌核心概念,而不能够一以贯之的支持下去,有的企业甚至压根儿就没有挖掘过品牌的核心概念,公司经营了十几年,究竟在卖什么至今也说不清楚,反正稀里糊涂的在卖产品,仅仅是维护企业活着而已。这样的企业是难以永续经营下去的,因为他缺乏基业长青的根基,即没有掌握行业的“本质”规律和品牌的DNA(核心概念),早晚有一天会被觉醒的竞争对手们所淘汰的。

  因此,要想打造一个持续成功的品牌,首先就要挖掘并确立正确的品牌核心概念,并围绕之展开行销等一切推广和传播活动,在不断的维护与完善中使之深入消费者的心智,力争使之达到刻骨铭心、与时俱进、历久弥新、永不消逝。

  作者任立为北京泽润东智品牌营销传播机构总经理

品牌关键词:郎咸平教授   产品   广告   本质   品牌

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