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跨越110米栏:耐克和阿迪达斯为刘翔的殊死较量
2008-08-04 19:43  来源:中国时尚品牌网  
【ICXO.com编者按】就在刘翔签约耐克成为头号奥运代表之时,阿迪达斯旗下众星里,冒出了与刘翔分庭抗礼的人物

关键词:耐克 阿迪达斯 刘翔 广告 代言
 
    这可能会有些恶搞的意思,然而在配合奥运宣传的那个系列广告中,在“我是谁?”的提问背景之下,当刘翔那一则广告出现时,倘若突然出现一个“……我是罗伯斯”的答复,将会是一个多么具有冲击力的回答。

    “瑜亮之争”的历史对手戏,将在北京2008奥运会的田径赛场上重演。

    是两人的较量,更是两品牌的较量

    独步天下的刘翔本是如日中天,北京奥运志在必得。没想到就在奥运会即将开始的前两个月,罗伯斯这个长期以来的潜力股迸发出惊人能量,打破刘翔创造的纪录之后,又以一个12秒88的成绩证明自己绝不是昙花一现的过客。今年他已经3次跑进13秒,并且是世界上第一个在正式大赛中两次跑进12秒90的110米栏选手。

    更要命的是,罗伯斯还是阿迪达斯赞助的运动员。尽管在北京2008奥运会推广时,谨慎的阿迪达斯没有过于强化他们赞助了刘翔头号敌人的事实,也明智地没有使用罗伯斯这个形象——他们也许不愿意承担任何冒犯东道主受众情感的风险。不过,就在刘翔签约耐克成为头号奥运代表之时,阿迪达斯旗下众星里,冒出了一个与刘翔分庭抗礼的人物,这已足够让阿迪达斯窃喜了。

    北京2008最引人注目的一场大战将产生在刘翔和罗伯斯之间,而这场大战在奥运开始前两个月就提前启幕。这场对抗包含的不仅仅是两个天才“栏上飞人”的经济较量、中国人以及更广泛意义上的黄种人在短距离田径项目上的能力考验,同时也是两大顶尖国际体育品牌之间的巅峰对决。2008年8月21日的鸟巢体育场,不知道会吸引多少双眼睛的注目。

    又一次将一种竞技体育对抗,归结于耐克阿迪达斯的PK,似乎有些简单,不过阿迪达斯选择了古巴少年罗伯斯作为赞助对象,很明显就是要寻找到一个足以匹敌刘翔的人。在奥运营销的战略意义上,这可能更具特殊意义。

    阿迪达斯是北京2008的合作伙伴,从中国到全球,代表着美国体育文化的耐克,一直是代表着欧洲传统体育文化阿迪达斯的头号劲敌。这场战役从上世纪八十年代中期耐克借助飞人乔丹崛起开始,持续至今。

    罗伯斯:有点尴尬的营销工具

    阿迪达斯凭借霍斯特·达斯勒积累起来的国际体育资源,始终在政治层面上占据主动;和国际奥委会以及国际足联两个最大的国际体育管理组织关系密切。然而在市场竞逐上,阿迪达斯又显得过于谨慎保守,明显落后于极富侵略性、凡事以另类表达来谋取主流地位的耐克

    在北京2008营销会战上,阿迪达斯有着堂堂之阵、正正之旗,可是他们不具备最具本土影响力的奥运面孔。耐克代言人从刘翔、姚明、郭晶晶、易建联,到王励勤、林丹、程菲等,都是阿迪达斯营销市场的敌对势力。阿迪达斯虽有官方伙伴身份,但是在形象代言领域里,却只有中国女排。

    足球先生郑智也曾经是阿迪达斯力推过的人物,不过足球在奥运会上地位平平,郑智的状态和形象也不处于最佳时期,尤其是过去半年里从国家队无缘2010世界杯,到是否以超龄身份入选国奥队而引发杜伊与足协的纷争,郑智的奥运营销价值都在下降。

品牌关键词:耐克   阿迪达斯   刘翔   广告   代言

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