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奥运期间啤酒消费品牌之战重在中端
2008-04-21 13:55  来源:消费日报  
【ICXO.com编者按】与往年一样,今夏的啤酒市场主题又有新变化,而这源于啤酒巨头安海斯—布希的新动作

  与往年一样,今夏的啤酒市场主题又有新变化,而这源于啤酒巨头安海斯—布希(下简称AB)的新动作。

    从1995年到2004年,其的动作可谓不少,在收购武汉啤酒厂后,又与青啤结成战略联盟,这似乎并未填满其的胃口,继而又收购了哈尔滨啤酒集团及其旗下的13家啤酒厂。日前,该 公司中国区董事总经理陈业仁又在其中国十五年媒体见面会上,公布了百威和哈尔滨精品酒的新战略计划——将在两年之内面向全国300个城市铺开,且产品要推向餐饮市场。

    对此,有业内专家认为:今夏的啤酒市场将会上演一场中端争夺战。中端市场“钱”景光明“其实,令啤酒巨头发力的重要原因是国内快速增长的中端市场。”一位业内人士分析道。

    据了解,从过去两三年开始,整个啤酒行业增长趋势很好,而且健康稳定。2007年,中国啤酒行业产量增长14%%,属于分散和未完全整合的形态。AB、华润、燕京和英博(Inbev)占据了53%%的市场。中高档啤酒虽然只占全部销量10%%,但却占行业利润50%%,而去年中档啤酒的增长速度达到20%%。

    其实,早有国内厂家先知先觉,嗅到了中档啤酒市场的商机。2005年,重庆啤酒推出一款“山城1958”的产品,来试水中档啤酒市场,其效果令人满意。对此举,重庆啤酒方面认为,在整个国内的啤酒市场大战中,啤酒巨头之间主要是靠低端或高端产品角逐市场,中端产品在市场中几乎为空白。

    该厂有关人士也表示:“为了争夺市场,高端洋品牌啤酒已经动了国内大部分定位在中低端啤酒厂商的奶酪,使得2元左右的低端瓶装啤酒基本不会为企业带来过多的利润,而3-4元左右的罐装中端产品线则成为国内啤酒厂家盈利的主要产品。”他还表示:“之所以看好中端市场,是因为高端啤酒虽然价格高,但渠道费用相对也要上升,利润率反倒不会很高,真正赚钱的则是中端市场。”

    不仅如此,华润啤酒也一直钟情于中端市场,且在四川地区做得有声有色:“低端市场早在几年前就已利薄西山,而高端市场又要受消费场所的限制,中端啤酒市场必然成为各大啤酒企业突围的新利润点”。

    对此,业内人士也有同感,以前各大企业之所以高举高端和低端大旗,主要因为这两个市场消费能力很大。但是,随着啤酒战的日趋激烈,啤酒市场的争夺更加细分,且高端市场与低端市场的竞争已很充分,这时中端啤酒市场所蕴藏的潜力就不可小觑。

    低端品牌重塑形象良机?

    对于目前国内啤酒市场的现状,有业内人士分析:“价格战一直是国内啤酒企业争夺市场的杀手锏,但经过长时间的争夺,似乎这条路已经行不通,若要真正占领市场,还要在产品上做文章。”

    近年来,各大啤酒厂家纷纷加大对中高档市场上的投入力度。“百威的定位是超高端,强项主要在酒吧、歌厅等夜场,在餐饮市场并不占优。而此次借哈啤这个本土品牌来实现下移产品线,将触角延伸到中端市场,表明其目的应该在于借不同的品牌抢占市场份额。”该人士表示。

    不难发现,为了争夺中端市场,高档品牌已经“低下了高昂的头”,这就给国内众多中小型啤酒生产企业带来更大的压力。之前,这类企业的产品只能在低端市场进行争夺,且大多徘徊在二三线城市,根本无法进入一线城市。对此,业内专家表示:“对于国内众多低端啤酒品牌来说,由于原材料价格不断上涨,使其利润率将越来越小。反之,也是为其发力利润更高的中高端市场提供了重要的驱动力。这就要求这些企业要加大投入力度,以提高自身品质实现向上位移,来重塑品牌形象,参与更高一级的竞争,以获取新生。”

    该专家的判断,无疑为低端啤酒品牌提供了一棵救命稻草。由于受原材料价格、人力成本上升等诸多因素影响,国内啤酒也纷纷调价,但是企业为了固守目前所占的市场份额,涨价也面临相当大的压力,市场竞争也因此更加激烈。“不过,对于在市场中并不占优势的低端啤酒品牌来说,借此上位中端,也许是一次重拓市场的机会。”他表示。

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 [品牌日报]

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